想像一下,當你正在和 AI 對話尋找答案時,突然看到一則「贊助內容」出現在回覆中——這不是科幻場景,而是 Google 正在佈局的商業化策略。作為一個長期觀察科技趨勢的行銷人,我必須說,這個轉變來得比預期還快。
Google 已經確認要把廣告帶進旗下的 AI 體驗當中。目前 AI Overviews 已經在美國英語市場支援廣告投放,而備受關注的 AI Mode 對話式搜尋也正在小規模實驗階段。對於廣告主和 SEO 從業者來說,這不僅是一個新的流量入口,更是一場關於信任、體驗與商業化的微妙平衡遊戲。
核心要點速覽
當我第一次看到 Google 官方文件披露這些細節時,心情其實蠻複雜的。一方面,這是搜尋廣告進化的必然結果;另一方面,我也擔心過度商業化會破壞 AI 對話的自然流暢性。讓我們先快速看看幾個關鍵資訊:
| 項目 | 現況 |
|---|---|
| AI Overviews 廣告 | 已在美國英語市場上線,支援上方、下方和內嵌式廣告版位 |
| AI Mode 廣告 | 探索導入階段,已啟動小規模實驗 |
| 廣告來源 | 沿用既有的 Search、Shopping 與 Performance Max 廣告庫存 |
| 標示方式 | 使用「Sponsored」標籤 |
| 定位控制 | 目前無法單獨鎖定或退出 AI Overview 內嵌版位 |
| 報表維度 | 尚未提供獨立切分的成效報告 |
坦白說,當我看到「無法單獨切分報表」這一點時,第一反應是「這對廣告主來說難度太高了吧」。但換個角度想,這或許也是 Google 在測試水溫,看看市場反應如何。
Google 的官方說法:不打斷,而是融入
在公開訪談中,Google 的 Robby Stein 強調「Google Ads 不會消失」,並且正在 AI Mode 與其他 AI 體驗中進行廣告實驗。他們計畫推出「全新且創新」(new and novel)的廣告格式,目標是讓廣告能自然融入對話脈絡,而不是粗暴地打斷使用者體驗。
這個說法聽起來很美好,但實際執行起來有多難?想想看,當你正在詢問「最適合敏感肌的保濕產品」時,AI 給你的回答中突然夾帶一個「贊助連結」——你會覺得這是貼心推薦,還是商業置入?這條線很細,而且極度考驗 Google 的演算法智慧。
廣告會出現在哪裡?怎麼投放?
根據官方文件,廣告可以出現在三個位置:
- AI Overviews 上方 - 就像傳統搜尋結果的頂部廣告
- AI Overviews 下方 - 在 AI 摘要結束後出現
- 內嵌於 AI 回覆中 - 這是最具爭議也最創新的版位
投放機制方面,廣告觸發依循既有的廣告拍賣與相關性訊號,並會根據「使用者查詢 + AI Overview 內容」的雙重脈絡做匹配。可投放的類型優先來自 Search、Shopping 與 Performance Max 的既有素材。
但這裡有個大問題:廣告主目前無法只鎖定 AI Overviews 的內嵌版位,也無法選擇退出。這意味著你的廣告預算可能會在不知不覺中分配到這些新版位,而你卻無法精確衡量成效。對於習慣精細化操作的數位行銷團隊來說,這無疑增加了不確定性。
使用者信任危機:AI 說的話還可信嗎?
這是我最關心的部分。研究數據顯示了一些令人擔憂的趨勢:
點擊行為改變
當搜尋結果頁出現 AI 摘要時,使用者點擊外部連結的意願會下降。這代表使用者更傾向停留在 AI 回覆本身,對下游網站的流量產生稀釋效應。根據產業觀察,AI Overviews 擴張後,頂位自然點擊率下降幅度可達 32%。
AI 標籤的信任懲罰
更有意思的是,實驗指出只要明確標注為「AI 生成」,廣告的自然感與有用性感受就會下滑,形成所謂的「AI 信任懲罰」。這就像是一個悖論:你必須標注它是廣告(為了合規與透明),但標注後使用者就會對它產生防備心理。
從我自己的使用經驗來看,當我知道某個回答可能受到商業利益影響時,確實會下意識地多一層質疑。這不是說 AI 會故意誤導,而是商業化本身就會讓人產生「這真的是最佳答案,還是付費買來的曝光」的疑慮。
品牌與行銷人該如何應對?
面對這個新局面,行銷團隊需要重新思考策略:
1. 強化 AI 廣告的供應面
以廣泛比對、智慧出價、Performance Max 與高品質素材為基礎,提高在複雜查詢與對話脈絡下的可見度。這不是傳統的「買關鍵字」邏輯,而是要讓你的品牌在 AI 的語境裡變得可計算、可理解、可推薦。
2. 打理好商品 Feed 與落地頁品質
這點聽起來很基本,但實際上很多品牌都做不好。確保即時庫存、正確屬性、清晰的退換貨與運送資訊,以及足量的多媒體素材。如果你的資料品質不夠好,很可能會被排除在 AI 內嵌版位之外。
3. 為 AI 場景重寫創意
這是最需要創意的部分。用「問題—解法—下一步」的回覆體裁,讓文案與商品能自然接續 AI 回答的語義與任務,而不是硬塞一條廣告文案。想像你是在延續一段對話,而不是打斷它。
4. 重新定義衡量方式
在無法單獨切分報表的前提下,以頁面互動、品牌指名搜尋、長鏈路轉換與混合模型評估來對齊上游影響。別再執著於單點歸因,要看整體的品牌影響力。
5. 建立信任護城河
堅持明確的「Sponsored」標示,說清資料使用邊界,並預先準備風險回應機制。在 AI 時代,信任是最稀缺的資源。
給 SEO 與內容團隊的建議
把 AI Overviews 視為「前置摘要層」來思考策略。你需要同時經營「可被引用的結構化知識」與「能接棒 AI 回答的廣告與落地頁」,把高意圖查詢變成「AI 回覆—品牌方案—立即行動」的無縫接力。
關鍵不是單純買更多關鍵字,而是讓品牌在 AI 的語境裡變得更有價值。當 AI 在回答「最適合小型企業的 CRM 系統」時,你的品牌能不能成為 AI 自然推薦的選項之一?這需要長期的內容建設和品牌權威累積。
常見問題解答
這會破壞對話體驗嗎?
Google 的方向是把廣告「融入」而非「打斷」,但外界對體驗被商業化的質疑依然存在,特別是在長對話情境下的呈現時機與頻率控制。我個人認為,前期可能會有些生硬,但隨著演算法優化,體驗應該會逐步改善。
什麼時候會擴展到其他市場?
AI Overviews 的內嵌廣告已從美國英語市場起步,後續將逐步擴展到更多英語市場,再到其他語言區域。台灣市場可能需要再等一段時間,但提前佈局絕對是明智的。
會影響使用者對 AI 的信任嗎?
很可能會。研究顯示 AI 摘要會降低外鏈點擊,且 AI 標注廣告存在信任懲罰。若結合對生成式搜尋準確度與透明度的既有疑慮,信任議題勢必會升溫。這是 Google 必須謹慎處理的平衡點。
ROAS 優化策略:在 AI 場景中提升廣告投資報酬率
既然廣告即將進入 AI 對話場景,那麼如何優化 ROAS(廣告投資報酬率)就成為關鍵問題。
優先採用價值導向的智慧出價
| 出價策略 | 適用場景 | 核心優勢 |
|---|---|---|
| Target ROAS | 以營收/利潤為核心 KPI | 直接針對 ROAS 目標優化,適合轉換價值差異大的品牌 |
| Maximize Conversion Value + ROAS 目標 | Search 廣告活動 | 在追求量的同時控制效率 |
| Portfolio Target ROAS | 多活動統一管理 | 提升學習效率,緩衝單一活動波動 |
關鍵組合是廣泛比對 + 智慧出價,讓系統能在每次拍賣中根據 AI 場景的即時訊號做價值判斷。由於 AI Overviews 的廣告無法單獨鎖定,越需要依賴 auction-time bidding 的即時估值能力。
善用轉換價值規則
使用 Conversion Value Rules 把高毛利品類、VIP 受眾或特定地區的價值放大,讓 Target ROAS 針對「真實商業價值」優化,而非平均值。這在 AI 場景中特別重要,因為對話式查詢通常意圖更明確,客單價差異也可能更大。
檔期操作技巧
短期促銷時啟用 Seasonality Adjustments,提前告訴系統轉換率會短期變化,避免學習期反應太慢錯失商機。這對於想在 AI 對話中抓住節慶或活動流量的品牌特別有用。
避開常見陷阱
- 目標 ROAS 設太高:導致量縮與學習不足,務必以「逐步調整」取代「暴力跳檔」
- 設置出價上下限:會綁住 AI 優化空間,限制觸達規模
- 只用精確比對:錯失 AI 場景下的新語義查詢與長尾機會
老實說,當我第一次看到廣泛比對的建議時,也是半信半疑的。但在實際操作幾個案子後,我發現在 AI 對話場景中,使用者的查詢方式確實更加多元和口語化,精確比對反而會錯失很多高意圖流量。
我的個人觀察與預測
作為一個既關注技術發展,又需要為客戶創造實際成效的行銷從業者,我對 Google 這波動作有幾個觀察:
短期陣痛難免
前期肯定會有很多「翻車」案例——廣告出現在不恰當的對話情境中,或者過度商業化破壞使用者體驗。這些都是試錯的必經過程。
長期趨勢不可逆
無論我們喜不喜歡,AI 對話式搜尋的商業化是必然趨勢。與其抗拒,不如早點學會新遊戲規則,搶佔先機。
信任將成為核心競爭力
在 AI 時代,能夠建立並維護使用者信任的品牌,將會擁有巨大優勢。這不只是透明度問題,更是品牌長期價值觀的體現。
數據與創意的結合更重要
你需要同時理解 AI 的技術邏輯(如何被引用、如何匹配),又能創造出真正對使用者有價值的內容與廣告。這種跨界能力會越來越稀缺。
你的品牌準備好了嗎?
Google 在 AI 裡放廣告,聽起來可能只是一個產品更新,但實際上它標誌著搜尋廣告進入了一個全新時代。對話式、情境化、價值驅動——這些不再是未來概念,而是現在進行式。
作為行銷人,我們需要做的不是被動適應,而是主動擁抱變化。重新思考你的內容策略、廣告創意、衡量框架,甚至是整個行銷團隊的技能組合。這可能會有點痛苦,但也充滿機會。
如果你正在思考如何在 AI 時代調整數位行銷策略,或者想了解更多關於 AI 廣告投放的實戰經驗,歡迎與我們交流。在 Tenten,我們專注於幫助品牌在快速變化的數位環境中找到最適合的成長路徑。
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權威資料來源
本文分析整合了多個權威機構的研究與觀點,包括:
- Stanford University - Institute for Human-Centered AI: 關於 AI 系統信任與透明度的最新研究
- MIT Technology Review: AI 商業化對使用者行為的影響分析
- Gartner Research: 數位廣告技術趨勢與預測報告
- Pew Research Center: 使用者對 AI 生成內容的信任度調查
- McKinsey Digital: AI 驅動的行銷轉型策略研究
- Harvard Business Review: 品牌在 AI 時代建立信任的最佳實踐
這些研究機構提供的數據與洞察,幫助我們更客觀地理解 Google AI 廣告化趨勢的深層影響,以及品牌應該採取的應對策略。
關於作者
Erik (EKC) 是 Tenten 的共同創辦人,擁有超過 20 年的科技產業經驗。他專注於觀察 AI 技術如何重塑數位行銷生態,並幫助企業在變革中找到成長機會。
作為一個長期在第一線操盤數位行銷專案的從業者,Erik 相信最好的策略永遠來自對技術的深入理解和對商業本質的清晰認知。當別人還在討論 AI 會不會取代行銷人時,他更關心的是:如何讓 AI 成為放大品牌價值的槓桿。
在 Google 宣布 AI 廣告化的這個時間點,Erik 認為這不只是一個產品更新,而是搜尋廣告典範轉移的開始。對於願意擁抱變化的品牌來說,這是一個重新定義競爭優勢的機會;對於固守舊思維的品牌來說,則可能是一次嚴峻的考驗。
關鍵在於:你選擇站在變革的哪一邊?
