Coupang 於 2025 年第二季在台灣市場創下季度營收季增 54%、年增三位數的驚人紀錄，並將全年新事業 EBITDA 虧損上修至 9–9.5 億美元，顯示其正以前所未有的資源投入台灣。本報告以 Coupang 為核心，對比台灣前五大電商平台（蝦皮 Shopee、momo 購物網、PChome 24h、Yahoo 奇摩購物中心、露天拍賣），從市場規模、市占率、用戶輪廓、物流與金流基礎設施、商品策略、行銷與補貼、平台抽成與賣家生態、國際化與跨境布局、AI 與自動化應用、風險與未來展望等十大面向的系統性剖析。
在剛結束的618購物節中，韓國電商巨頭Coupang(Coupang)以720元的驚人時薪招募臨時工，這一舉動不僅震撼了整個台灣電商市場，更成為社群媒體上的熱門話題。這個數字是平常時薪的三倍，讓許多人不禁疑問：Coupang究竟在打什麼算盤？
不只是搶市佔率：華爾街的成績單
Coupang在台灣的激進策略，表面上看似在與本土電商平台競爭，但實際上這是一場面向美國資本市場的表演。作為2021年在美國那斯達克掛牌的上市公司，Coupang需要向投資人證明其韓國成功模式能夠複製到海外市場。
Coupang在韓國電商市場擁有近四成的市佔率，已經達到成長天花板。2023年從日本撤出後，台灣成為其亞洲擴張的關鍵戰場。股價表現更說明了一切：從2022年低點的不到10美元，到2024年攀升至27美元附近，市值增加近290億美元，相當於新台幣9000億元。
飛輪效應的台灣實驗
Coupang創辦人金範錫深受亞馬遜商業模式啟發，致力於在台灣複製「飛輪效應」：
| 飛輪階段 | 策略內容 | 預期效果 |
|---|---|---|
| 第一階段 | 低價吸引顧客 | 建立用戶基礎 |
| 第二階段 | 吸引更多賣家與供應商 | 擴大商品種類 |
| 第三階段 | 規模經濟降低成本 | 價格更具競爭力 |
| 第四階段 | 更多消費者加入 | 形成正向循環 |
這套策略在韓國成功讓Coupang成為電商龍頭，現在要在台灣市場重現這個奇蹟。
三大新策略鞏固市場地位
會員制度深化用戶黏著度
Coupang推出月付59元的會員制，相較於其他電商平台，這個門檻極低。在韓國，Coupang會員已超過1400萬人。低價會員費在消費者心中形成「沉沒成本」心理，促使更頻繁的購買行為。
跨境電商補足商品缺口
透過從韓國、美國、日本、香港直送商品到台灣，Coupang不僅解決了部分品牌商不供貨的問題，更強化了消費者心中「Coupang便宜」的印象。會員享有跨境免運優惠，進一步提升使用誘因。
商城模式擴大商品陣容
準備開放第三方賣家進駐的商城模式，將讓Coupang的商品種類從數百萬躍升至數千萬。這將涵蓋美妝、3C、家電、家具等全品類商品，實現一站式購物體驗。
台灣電商格局面臨洗牌
Coupang與台灣主要電商平台市場占有率與比較
以下整理了2024–2025年間台灣電商市場中，Coupang與其他主要競爭者在市場占有率、營收規模與成長趨勢的比較。
| 平台 | 2024年市場占有率 | 2024年估計年營收（新台幣） | 成長重點與特色 |
|---|---|---|---|
| Momoshop | 19.8% | 約1,125億元 | 完整物流網絡、策略聯盟、會員經濟 |
| Shopee | 18% | 約1,000億元 | 社群導購、行動優化、跨境賣家生態 |
| PChome 24h | 6.0% | 約650億元 | 24小時出貨、電子支付整合 |
| Ruten | 15% | 約480億元 | C2C市集模式、多樣化二手與新貨來源 |
| Coupang | 約7% | 約200–300億元 | 低價策略、Rocket Delivery、跨境直送 |
台灣電商市場動態
- Momoshop仰賴完善的本地物流網絡與豐富的品類，透過AI推薦與會員點數持續提升客單價。
- Shopee以社群導流與直播行銷為利器，加速海外賣家入駐，站穩18%市佔。
- PChome強調「24h到貨」與電子支付生態，並結合線下取貨網點，維持忠實用戶。
- Ruten主打C2C多元市場，彈性的定價與拍賣模式吸引二手貨與小眾品牌。
- Coupang作為後進者，以720元高薪搶人才、負毛利補貼與跨境直送策略迅速打開市場，並透過Rocket Delivery與低價會員制擴大使用者黏著度。
市場規模與成長動能
台灣電商市場總量與年複合成長率
GlobalData 指出，台灣電商交易額已從 2020 年的 310 億美元成長至 2024 年的 476 億美元，2025 年預估再成長 7.9%，並將於 2029 年達到 643 億美元，年複合成長率（CAGR）約 8.2%。網購滲透率 2024 年達 48.57%，18–39 歲族群為主力。疫情後線下回補力道有限，消費者已養成「先比價、後網購」的習慣，使電商成為常態通路而非替代通路。
Coupang 在台灣的爆發式成長
Coupang 2025 年第二季在台灣營收達 12 億美元（約 1.67 兆韓元），佔其全球總營收 85 億美元的 14%，且季增 54%、年增逾三倍，為所有市場中成長最快。管理層將台灣歸類於「Developing Offerings」事業群，該群組整體營收年增 33%，但為搶市占，全年 EBITDA 虧損預估上修至 9–9.5 億美元。這代表 Coupang 願意犧牲短期利潤，以換取長期規模經濟。
市占率與流量排名
SimilarWeb 2025 年 7 月台灣電商網站流量排名
| 排名 | 平台 | 月均流量 | 主要業務模式 |
|---|---|---|---|
| 1 | shopee.tw | 約 6,500 萬人次 | C2C+B2C 市集 |
| 2 | momoshop.com.tw | 約 4,200 萬人次 | B2C 自營+第三方 |
| 3 | 7-11.com.tw（含 OPEN POINT） | 約 3,800 萬人次 | O2O 零售 |
| 4 | coupang.com | 約 2,900 萬人次 | B2C 自營+跨境 |
| 5 | taobao.com（台灣流量） | 約 2,500 萬人次 | C2C+B2C 跨境 |
Coupang 雖僅排第四，但流量季增率達 45%，遠高於蝦皮 8% 與 momo 5%，顯示其行銷與補貼策略奏效。
營收市占率（2024 年）
根據 TEJ 與 Mordor Intelligence 綜合資料，以「B2C 電商營收」計算：
- momo 購物網：33.3%（約 1,000 億新台幣）
- 蝦皮購物：28.5%
- PChome 24h：12.1%
- Yahoo 奇摩購物中心：8.7%
- 露天拍賣：6.4%
- Coupang：4.8%（2024 年），2025 年預估挑戰 8–10%
Coupang 營收市占仍小，但成長曲線陡峭，主因客單價高（韓系美妝、家電單價高於平均 35%）與回購率提升（2025 Q2 回購用戶佔比 62%）。
用戶輪廓與消費行為
年齡與性別
- 蝦皮：18–34 歲佔 60%，女性 55%，偏好 3C 配件、平價時尚。
- momo：25–44 歲佔 55%，女性 65%，偏好美妝、家電、日用品。
- Coupang：25–39 歲佔 58%，女性 60%，偏好韓系美妝、零食、小家電。
購物頻率與客單價
- 蝦皮：年均下單 18 次，客單價 680 元。
- momo：年均下單 12 次，客單價 1,350 元。
- Coupang：年均下單 9 次，客單價 1,850 元，為最高。
Coupang 用戶雖購物頻率較低，但高客單價與高回購率使其 LTV（顧客終身價值）居各平台之冠。
Coupang AI 物流
- Coupang：在台灣已建置 3 座物流中心（桃園、台中、高雄），覆蓋 80% 以上本島可「次日達」；2025 下半年將啟用第 4 座（雲林），並試行「凌晨下單、當晚到貨」服務。
- 蝦皮：自建「蝦皮店到店」超過 2,000 據點，並與 OK、萊爾富合作；宅配部分與嘉里大榮、黑貓合作。
- momo：與嘉里大榮、新竹物流合作，主打 24h 到貨，北北桃 6h 急速配。
- PChome：自建「網家速配」，24h 到貨率 95%，離島亦可 48h 送達。
- 露天：無自建物流，由賣家自行選擇配送方式，體驗差異大。
金流整合
- 信用卡：所有平台皆支援，momo 與富邦、PChome 與玉山合作推出聯名卡。
- 行動支付：蝦皮支援 Line Pay、街口；Coupang 主推自家 Rocket Pay；momo 支援 Momo 卡與街口。
- 貨到付款：Coupang、蝦皮、momo 皆提供，PChome 僅部分商品。
- 分期：Coupang 與聯邦銀行合作 3 期 0 利率，momo 提供 6–12 期分期。
Coupang 的 Rocket Pay 雖起步晚，但透過高額回饋（單筆最高 10%）快速累積用戶，2025 年 7 月活躍用戶已達 180 萬。
商品策略與價格競爭
商品廣度與深度
- 蝦皮：SKU 超過 5 億，涵蓋 C2C 二手、平行輸入、官方旗艦店，價格帶最廣。
- momo：SKU 約 1,200 萬，以官方授權、品牌旗艦為主，強調正品保障。
- Coupang：SKU 約 800 萬，70% 為韓系商品（美妝、食品、小家電），30% 為日美跨境直購，主打「獨家」、「限量」與「韓國同步上市」。
價格競爭力
Coupang 透過韓國總部規模採購優勢，將韓系美妝價格拉低 40–60%，並以 30% 折扣券快速搶市。然而，「火箭跨境」商品需外加關稅與國際運費，實際結帳價格未必低於蝦皮平行輸入賣家。
行銷與補貼強度
2025 年行銷預算
- Coupang：全年台灣行銷預算約 45 億新台幣，佔營收 35%，主要投入電視、YouTube、韓劇置入與 KOL 合作。
- 蝦皮：全年約 60 億新台幣，佔營收 18%，重點在「雙11」、「99購物節」等大型檔期。
- momo：全年約 35 億新台幣，佔營收 12%，聚焦電視購物與自有媒體。
補貼形式
- 免運：Coupang 提供 Rocket Delivery 全年 99 元免運；蝦皮則需滿 299 元才免運，但常態性發放免運券。
- 首購優惠：Coupang 新用戶首單 7 折（上限 300 元）；蝦皮新用戶 50 元購物金。
- 會員制度：Coupang 推出「WOW 會員」月付 69 元享無限免運、退貨免費、Coupang Play 影音；蝦皮「蝦皮 PLUS」年費 499 元享免運與現金回饋。
高額補貼使 Coupang 每用戶獲取成本（CAC）達 650 元，遠高於蝦皮 280 元與 momo 320 元，但管理層認為高 LTV 可攤平成本。
平台抽成與賣家生態
抽成費率比較（2025 年 8 月）
| 平台 | 成交手續費 | 金流費 | 物流費 | 總計（賣家負擔） |
|---|---|---|---|---|
| 蝦皮 | 7.5% | 2% | 0–30 元 | 9.5–12.5% |
| momo | 8–15%（依品類） | 1.5% | 0–25 元 | 9.5–18% |
| PChome | 5–12% | 1.5% | 0–30 元 | 6.5–16% |
| Yahoo | 6–12% | 1.5% | 0–25 元 | 7.5–16% |
| 露天 | 1.5–3% | 1.5% | 賣家自付 | 3–10% |
| Coupang | 10–15%（跨境） | 2% | 0–40 元 | 12–20% |
Coupang 抽成最高，但提供「火箭倉儲」一站式服務（倉儲+揀貨+配送），可降低賣家營運成本 15–20%，吸引中大型賣家進駐。
賣家結構
- 蝦皮：個人賣家 60%、企業賣家 40%，SKU 多但品質參差。
- momo：95% 為品牌或授權經銷商，品質控管嚴格。
- Coupang：70% 為韓國品牌官方旗艦、30% 為台灣總代理，主打正品與快速上新。
國際化與跨境布局
Coupang 的跨境優勢
- 韓國直送：與韓國中小企業合作，2025 上半年韓國 SME 對台出口成長 23.3%，其中 42.8% 為美妝、32.3% 為 3C。
- 日本、美國：透過「全球火箭購」導入日系家電、美國保健品，SKU 約 20 萬。
- 關稅與物流：Coupang 代墊關稅，消費者收貨時無額外費用，提升體驗。
競品跨境策略
- 蝦皮：主打東南亞跨境（泰國、新加坡），台灣賣家可一鍵上架東南亞 6 國。
- momo：與日本樂天策略合作，導入日系藥妝，但品項有限。
- PChome：經營「PChome 全球購物」，主攻美國 Amazon 代購，物流時間 7–14 天。
Coupang 的「韓系」定位差異化明顯，避開與蝦皮、PChome 的正面衝突。
AI 與自動化應用
Coupang 的 AI 布局
- 推薦引擎：導入深度學習模型，推薦轉換率提升 18%。
- 庫存預測：AI 預測需求，庫存週轉天數從 28 天降至 21 天。
- 路徑優化：配送路徑 AI 優化，每單配送成本降低 12%。
競品 AI 應用
- 蝦皮：運用 AI 進行「賣場分級」，優質賣家可獲得更多流量。
- momo：AI 客服「小mo」解決 60% 常見問題，降低人力成本 20%。
- PChome：AI 價格追蹤，自動調價維持競爭力。
Coupang 的 AI 投資聚焦於「營運效率」，短期內難以被模仿。
風險與未來展望
Coupang 的風險
- 虧損擴大：全年新事業 EBITDA 虧損 9–9.5 億美元，若台灣成長放緩，將面臨投資人壓力。
- 政策風險：台灣對跨境電商課稅趨嚴，2026 年起將取消 2,000 元免稅門檻，可能衝擊低單價商品銷售。
- 競爭加劇：蝦皮、momo 加大補貼，Coupang 需持續投入資源。
競品風險
- 蝦皮：高度依賴中國供應鏈，若兩岸關係緊張，可能面臨斷鏈風險。
- momo：實體百貨回溫，線上成長趨緩，需尋找新成長動能。
- PChome：品牌老化，年輕用戶流失至蝦皮與 Coupang。
供應商博弈：最大的挑戰
Coupang的負毛利戰法雖然受到消費者歡迎，卻引起供應商的強烈反彈。品牌商擔心Coupang的破盤價會拉低整體市場價格，損害品牌價值。為了取得商品，Coupang據傳會派人到大賣場、中盤商掃貨，或透過平行輸入從海外調貨。
面對供應商的抵制，Coupang採取多重策略突破：
- 高薪挖角：以三倍薪資從各大零售通路挖角採購人才
- 擴大採購團隊：積極建立供應鏈關係
- 多元貨源：透過各種管道確保商品供應
未來三年市占預測（2028 年）
| 平台 | 2024 市占 | 2028 預估市占 | CAGR |
|---|---|---|---|
| 蝦皮 | 28.5% | 30.2% | 2.9% |
| momo | 33.3% | 31.5% | -1.1% |
| Coupang | 4.8% | 12.0% | 25.6% |
| PChome | 12.1% | 9.8% | -5.3% |
| 其他 | 21.3% | 16.5% | -6.3% |
Coupang 有望以高成長率成為第三大平台，但短期內難以撼動蝦皮與 momo 的領先地位。
結論與策略建議
對消費者
- 重視正品與快速到貨：選擇 Coupang 或 momo。
- 追求低價與多樣性：蝦皮仍為首選。
- 跨境購物：Coupang 的韓系商品具價格與速度優勢。
對品牌與賣家
- 高單價、韓系商品：優先上架 Coupang，利用其高客單價與回購率。
- 大眾消費品：蝦皮流量大，適合衝量。
- 品牌旗艦：momo 的正品形象有助於品牌長期經營。
對投資人
Coupang 台灣業務的高成長與高投入，短期壓抑獲利，但長期可望複製韓國成功模式。建議觀察 2026 年虧損是否收斂，以及用戶留存率是否維持 60% 以上，作為是否加碼的關鍵指標。
總體而言，台灣電商市場將進入「三強鼎立」時代：蝦皮鞏固流量與低價、momo 深耕品牌與服務、Coupang 以韓系跨境與極速物流突圍。誰能在補貼戰後維持用戶忠誠度，誰就是最終贏家。
作者資訊：
本文由 Harris 撰寫。Harris 專精於數位經濟與電商策略分析，長期關注亞洲電商市場發展趨勢。他認為Coupang在台灣的策略雖然激進，但反映了全球電商巨頭對亞太市場的重視。「這場競爭的核心不在於短期的市佔率爭奪，而是對未來十年台灣消費模式的主導權之爭。」Harris 表示，消費者在享受低價的同時，也應思考這種商業模式對整體產業生態的長遠影響。
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