2026 年初，當你告訴 AI 助手需要一件新的冬季外套，它已經從過往購物紀錄了解你的風格偏好與預算。AI 搜尋數十家零售商、分析評論、確認是否有折扣，最後回傳一份排序過的選項清單。你選定其中一款，AI 詢問是否要等待降價。一週後，價格下滑，AI 完成購買、套用會員點數、選擇最快的免運選項，並發送確認通知。外套在幾天內送達。
這就是 Agentic Commerce 的核心場景——AI 系統代替消費者進行研究、比較，甚至完成購買。
Erik (EKC)
Carol Lin
Agentic Commerce 的定義與運作邏輯
Agentic Commerce 指的是一種新型態的線上與行動購物模式，由具備高度自主性的 AI 代理人（Agent）「閉環」完成任務，包括商品搜尋、選項比較、價格監控與最終交易，過程中幾乎不需要消費者手動介入。
根據 Mastercard 的定義，傳統 AI 系統僅針對指令做出回應，而 Agentic AI 則能自主規劃、設定目標、適應環境並採取行動。Agentic Commerce 正是這種技術在購物、支付與商業領域的具體應用。
其運作流程大致如下：
- 意圖輸入：消費者透過對話介面提出需求（例如：「幫我找一張不轉機、500 美元以下飛倫敦的機票」）
- 自主研究：AI 代理人跨平台搜尋、存取產品規格、評論與即時庫存
- 記憶與脈絡：代理人記住消費者的偏好、尺寸與歷史購買紀錄
- 推理與決策：將複雜需求拆解為可執行步驟，判斷需要哪些工具與資訊
- 交易執行：完成結帳、付款與訂單追蹤
市場規模與成長預測
McKinsey 的研究指出，Agentic Commerce 到 2030 年可能在美國零售市場創造高達 1 兆美元的協調營收，全球規模則可能達到 3 至 5 兆美元。Morgan Stanley 的估算較為保守，預期美國電商中 Agentic Commerce 的佔比將在 2030 年達到 10% 至 20%，相當於約 1,900 億至 3,850 億美元。
CB Insights 的分析顯示，2025 年 7 月 AI 驅動流量至美國電商網站的年增率達到 4,700%，且預期在年末購物季再增長 500%。這個數據說明，消費者已經開始習慣透過生成式 AI 平台發現並研究商品。
Mordor Intelligence 的報告則指出，零售與電商領域的 Agentic AI 市場規模在 2025 年達到約 467 億美元，預計到 2030 年將攀升至 1,751 億美元，年複合成長率約為 30.2%。
主要協議與基礎設施
Agentic Commerce 的規模化需要標準化的通訊協議，讓 AI 代理人、商家系統與支付服務商能夠互通。目前市場上已出現幾個關鍵協議：
Universal Commerce Protocol（UCP）
由 Google 與 Shopify 共同開發的 UCP 是一套開放標準，定義了 AI 代理人與商家後台之間從商品發現、購物車管理到結帳與售後服務的完整流程。該協議已獲得超過 20 家產業領導者背書，包括 Etsy、Wayfair、Target、Walmart、Adyen、American Express、Best Buy、Mastercard、Stripe、Visa 與 Zalando。
UCP 的設計原則強調互通性，相容於 Agent2Agent（A2A）、Agent Payments Protocol（AP2）與 Model Context Protocol（MCP）等既有標準。商家可依據自身需求選擇支援的功能模組，而代理人則透過動態探索機制辨識商家能力並協商交易條件。
Agentic Commerce Protocol（ACP）
由 OpenAI 與 Stripe 共同開發的 ACP 是另一個開放標準，採用 Apache 2.0 授權。該協議的首個應用場景是 ChatGPT 中的 Instant Checkout 功能，讓消費者能在對話介面中直接向 Etsy 商家下單，Shopify 商家的支援也已陸續上線。
ACP 的核心設計包括 Shared Payment Token（SPT），允許 AI 代理人在不暴露消費者支付憑證的情況下完成交易。這種代幣化機制可設定特定商家、金額上限與有效期限，降低詐欺風險。
Agent Pay 與 Trusted Agent Protocol
Mastercard 於 2025 年 4 月推出 Agent Pay，透過 Agentic Tokens 技術讓經驗證的 AI 代理人能代表消費者進行安全交易。該框架要求代理人先完成註冊與驗證程序，才能獲得交易授權。
Visa 則推出 Trusted Agent Protocol，協助商家區分惡意機器人與合法 AI 代理人，確保交易安全。該協議已與 Microsoft、Nuvei、Shopify、Stripe 與 Worldpay 等夥伴合作。
主要平台與應用實例
ChatGPT Instant Checkout
OpenAI 的 ChatGPT 在 2025 年 9 月推出 Instant Checkout 功能，允許美國用戶直接在對話中向 Etsy 商家購買商品。Shopify 商家（包括 Glossier、SKIMS、Spanx、Vuori 等品牌）的支援也已陸續上線。目前該功能僅支援單一商品購買，多品項購物車功能將在後續版本推出。
Amazon Buy for Me
Amazon 於 2025 年 4 月推出 Buy for Me 功能，當 Amazon 商店中沒有消費者搜尋的商品時，AI 代理人可代為至第三方品牌網站完成購買。該功能使用加密方式傳遞消費者的姓名、地址與支付資訊。
值得注意的是，Amazon 同時採取防禦策略，封鎖了超過 47 個外部 AI 爬蟲，包括 Meta、Google 與 Perplexity 的機器人，並對 Perplexity 提起訴訟，指控其 Comet 瀏覽器未經授權存取 Amazon 網站。
Google AI Mode 與 Business Agent
Google 正將 UCP 整合至 Search 的 AI Mode 與 Gemini 應用程式，讓消費者能在研究商品的同時直接完成結帳。同時推出的 Business Agent 功能，允許零售商在 Search 上建立品牌化的 AI 助手，消費者可直接與品牌對話並進行購買。
Perplexity Buy with Pro
Perplexity 在 2024 年底推出 Buy with Pro 功能，提供對話式商品探索、個人化商品卡片與 PayPal 支援的即時結帳。
對零售業者的影響
Agentic Commerce 對零售業者帶來根本性的挑戰與機會。根據 Business of Fashion 與 McKinsey 的 State of Fashion 2026 報告，53% 使用生成式 AI 進行搜尋的美國消費者也會用它來輔助購物，85% 的消費者對 AI 輔助購物體驗的滿意度高於傳統模式。
這意味著品牌需要重新思考以下面向：
資料結構與可讀性
AI 代理人依賴結構化資料來理解商品資訊。品牌應採用 Schema.org 標記、提供完整的商品描述、規格與常見問題解答，並確保即時庫存資訊的準確性。Google 在 Merchant Center 中新增的資料屬性，就是為了讓商家在對話式商務時代更容易被發現。
忠誠度與品牌偏好
當 AI 代理人能輕鬆比較商品，品牌忠誠度的重要性將進一步提升。消費者可能設定偏好規則（例如「優先選擇環保認證品牌」），而這些偏好將直接影響代理人的推薦結果。
通路策略調整
部分品牌可能選擇自建 AI 代理人，提供從推薦到結帳的無縫體驗；另一部分則可能策略性地不參與 Agentic Commerce 生態系，以維護品牌獨特性與直接客戶關係。這本身將成為品牌策略的一環。
安全、隱私與信任議題
隨著 AI 代理人獲得更多自主權，信任成為最關鍵的競爭優勢。McKinsey 指出，當代理人代替消費者購物時，信任的對象從單純的品牌與商家，擴展到資料、自動化與制度框架的多層結構。
Accenture 的調查顯示，近 80% 的金融機構領導者預期詐欺將因 Agentic Commerce 而增加。英國資訊專員辦公室（ICO）也發布報告，強調個人資料在代理系統中的安全管理至關重要，科技進步不應以犧牲資料隱私為代價。
具體的風險管控措施包括：
- 代理人的註冊與驗證機制
- 代幣化支付憑證（SPT、Agentic Tokens）
- 消費行為監控與異常偵測
- 消費者設定的授權範圍與支出上限
- 明確的退款與爭議處理流程
2026 年的發展展望
CrewAI 執行長 Joao Moura 預測，到 2026 年底，每家 Fortune 500 企業都將建立專責的 AI 代理人團隊，負責部署、監控與治理大規模的代理系統。協議層面，多品項購物車支援、身分連結、忠誠度整合與跨平台訂單管理都將逐步標準化。
Visa 亞太區產品與解決方案負責人 T.R. Ramachandran 表示，代理人發起的安全交易商業化應用最快將在 2026 年第一季實現。Mastercard 與 PayPal 的合作也將讓數億消費者與數千萬商家能參與代理驅動的交易。
對於企業而言，現在正是投資資料基礎設施、評估通訊協議選項、並重新設計客戶旅程的關鍵時機。那些在 2025 年就開始佈局的企業，將在 2026 年的 Agentic Commerce 競爭中佔據先機。
引用來源
- McKinsey & Company. (2025). The agentic commerce opportunity: How AI agents are ushering in a new era for consumers and merchants
關於作者
Maria 是 Tenten 的策略顧問，專注於 AI 應用與電商轉型。在科技與新創產業擁有超過 10 年經驗，持續追蹤 AI 代理人、MCP 協議與數位商務的最新發展。
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